KPIs im E- und M-Commerce

Der heutige Blogeintrag beschäftigt sich mit den wichtigsten KPIs für E- oder M-Commerce.

Ohne KPIs kommt kein Online-/Mobile-Start-up mehr aus.

Das ist absolut unstrittig. Streitbar hingegen ist die Frage, welches die richtigen KPIs sind. Dies ist abhängig vom Geschäftsmodell. Einen Online-Shop kann man ja nicht mit einer App oder einem Content-Portal gleichsetzen.
Der heutige Beitrag widmet sich zunächst dem E- bzw. M-Commerce:

Durchschnittlicher Warenkorb (ggf. auch ARPU): Die durchschnittliche Warenkorbgröße ist der gängigste KPI in diesem Business und gehört zum Grundreportoire eines jeden Business Angels und Investment Managers. Die Grundregel lautet: Je höher der Warenkorb, desto besser. Denn im Online-Business sind die Kundenakquisekosten meistens über alle Plattformen hinweg gleichhoch. Ich schätze dass die Akquisekosten bei bspw. Outfittery, Urbanara und Flaconi relativ ähnlich sind. Aber ihre Warenkörbe sind das nicht. Outfittery und Urbanara haben vermutlich einen mittleren dreistelligen Warenkorb, Flaconi reicht da vermutlich (noch) nicht ran. Grosse Warenkörbe sind daher auf den ersten Blick margenträchtiger. Wenn die Grenzkosten in der Akquise gegen null tendieren, ist Crossselling besonders lohnenswert. Produkte mit niedrigen Verkaufspreisen müssen stattdessen über eine höhere Umlaufgeschwindigkeit punkten.

Customer Acquisition Costs (CAC): Hohe Warenkörbe allein sind natürlich noch nicht aussagekräftig genug. Wer nicht weiss, wie teuer jeder einzelne User in seiner Akquise war, der zahlt vermutlich drauf. Viele User kosten in ihrer Akquise CHF 50+x – und zwar ohne Free-Rider-Effekte, Kosten für CRM-Kampagnen, Overheadkosten (insb. wegen Retouren) und ggf. Rückgewinnungskosten. Gerade im Abo-Commerce, bei Freemium- und Subscription-Modellen sowie retourenanfälligen Online-Shops braucht es da mehrere Monate bzw. Bestellungen, bis sich die CAC amortisieren. Auch im Community/Gamingbereich sind die CAC sehr wichtig. Denn die Paid-User müssen ja neben ihren eigenen CAC auch die CAC der Free-Rider kompensieren. Hier ist es wichtig, so viele User wie möglich in die kostenpflichtigen Profile zu konvertieren und langfristig zu binden. Zudem muss man sich immer fragen, welche Marketingkanäle welchen Traffic und welche Conversionrate erzielen, da es gilt, Streuverluste und Free-Rider zu vermeiden. Nur so lassen sich gleichzeitig die CAC senken und die ARPU erhöhen.

Kundenbindungsrate (Retentionrate): Die Kundenbindungsrate ist Ausdruck für die Fähigkeit eines Unternehmens, seine Kunden fortwährend zufriedenzustellen. Und je zufriedener und loyaler der Kunde ist, desto eher empfehlen sie das Unternehmen weiter und agieren als wertvolle Multiplikatoren. Zudem ist es deutlich kostengünstiger, bestehende Kunden zu erhalten, als neue Kunden zu akquirieren. Mit einer hohen Kundenbindungsrate lassen sich somit viele Kosten sparen.

Kauf-Wiederholungsrate: Neben der Kundenbindung spielt auch die Kauf-Wiederholungsrate eine entscheidende Rolle. In den seltensten Fällen spielt ein Kunde gleich mit dem Erstauftrag seine Akquisekosten ein. In Abhängigkeit zum jeweiligen Warenkorb kann es durchaus 3-4 Bestellungen dauern. Daher ist es wichtig, seine User immer und immer wieder zum Kauf anzuregen. Nur so erhöht sich der Umsatz in signifikanter Art und Weise. Und auch nur so lassen sich die Vorlieben und Verhaltensweisen der Kunden nachvollziehen. Ebenfalls gilt es den zeitlichen Abstand zwischen den Käufen zu wissen. Denn im Wissen um die „Frequency“ sowie der „Recency“ lassen sich Marketingaktivitäten und das Fulfillment noch besser timen.

Customer-Lifetime-Value: Dies ist der Wert eines Kunden über den gesamten Zeitraum der Kundenbeziehung hinweg. Im simpelsten Sinne ist er das Produkt aus durchschnittlichem Warenkorb pro User und der Kaufwiederholungsrate abzüglich der Kosten für Gewinnung und Bindung über den Lebenszyklus des Kunden hinweg. Doch eigentlich müsste man noch nette Nebeneffekte, wie eine gute Mund-zu-Mund-Propaganda und hohe Weiterempfehlungsquote miteinbeziehen. Doch so oder so, ist der CLV nichts weiter als eine Aufrechnung des gesamten Profits, den der Kunde dem Unternehmen bringt. Grosser Vorteil des CLV ist die damit einhergehende Verbesserung des Marketings. Denn wenn man annähernd weiss, wie hoch der CLV/User ist, kann man seine Kunden gemäss ABC-Analyse segmentieren und sein Marketingbudget zielgerichteter kalkulieren und verwenden.

Abwanderungsquote (Churnrate): Diese Kennzahl ist insb. für Start-ups mit Abo’s und Lizenzen wichtig, da sie eine Übersicht über das Wachstum oder die Abnahme der Kundenbasis sowie über den durchschnittlichen Nutzungszeitraum bietet und damit indirekt auch die Amortisationszeit der CAC, die Kundenzufriedenheit und schlussendlich auch die Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells misst. Je niedriger die Churnrate, desto besser. Es muss immer das Ziel sein, seine User so lange wie möglich zu binden – bspw. mit Pausierungsmöglichkeiten oder abnehmenden Gebühren bei längerer Nutzungsdauer. Denn verlorene User zurückzugewinnen, ist deutlich aufwendiger und teurer, als sie zu halten.

Abbruchrate (Bouncerate): Mit der Absprungrate werden einerseits jene Besuche bezeichnet, die nach einem Seitenaufruf die Webseite wieder enden, als andererseits auch die Anzahl an abgebrochenen Einkäufen. Eine hohe Bouncerate ist aus vielerlei Hinsicht schlecht. Denn sie signalisiert Fehler in der Ansprache der richtigen Zielgruppe und weist auf deutlichen Verbesserungsbedarf in der Gestaltung der Landingpage hin. Ebenso verdeutlicht sie evtl. Probleme mit der Technik oder der Usability. Wenn viele Kunden während ihres Bestell- und Bezahlvorgangs den Kauf abbrechen, ist das ein eindeutiges Indiz für einen suboptimal programmierten Checkout-Prozess.

Retourenquote: Eine hohe Retourenquote ist ebenfalls schlecht, denn zurückgeschickte Ware signalisiert einerseits Qualitätsmängel der Ware sowie Unzufriedenheit des Kunden, andererseits verursacht es hohe Folgeaufwendungen (für z.B. Überprüfung, Reinigung, Neuverpackung, Lagerhaltung, Abschreibung, etc.). Zalando’s Retourenquote liegt bei etwa 50%. Auf die Dauer ist das nicht gesund. Ein weiteres Beispiel ist das bereits erwähnte Start-up Flaconi. Sie haben vermutlich keinen Riesenwarenkorb, aber dafür eine geringe Retourenquote, da Kosmetikartikel i.d.R. sog. Suchgüter sind, also Produkte deren Qualität man im Vorfeld einschätzen kann und die man nicht so einfach wechselt, wie ein Paar Socken. Wer einmal seinen Duft gefunden hat, bleibt seinem Parfum treu.

Weitere Infos findet Ihr hier, hier und hier

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3 responses to “KPIs im E- und M-Commerce

  1. Pingback: KPIs für Communities, Newsportale und Gaming | HSG Entrepreneurship Campus

  2. Pingback: KPIs im E- und M-Commerce | HSG Entrepreneurship Campus - Suchmaschine Forschung und Technologie

  3. Andreas Diehl

    Reblogged this on StartupScout und kommentierte:
    Schöne Übersicht zu wichtigen KPI`s im E- und M-Commerce. Ein Aspekt der etwas untergeht ist die Empfehlungsrate und ein Werkzeug diese auch zu messen.

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