Massnahmen gegen eine zu hohe Retourenquote

Hohe Retourenquoten sind ein Graus für alle E-Commerce-Plattformen und es muss ja nicht wie bei Zalando sein…denn Zalando´s eigentlicher Slogan „Schrei vor Glück oder schick es zurück“, löst bei seinen Chefs angesichts der 50%-Retourenquote wohl eher ein Stöhnen statt Jubelschreie aus. Sie verursachen hohe Lager- und Prozesskosten, schränken die Wiederverwertbarkeit ein (Wertverlust der Ware), senken den Warenkorb (entgangener Umsatz) und drücken die Marge. Rücksendungen gehören zu den grössten Renditekillern im E-Commerce-Bereich!

retoure1

Zwar lässt es sich nie vermeiden, dass Kunden ihre gekauften Produkte wieder retournieren. Jedoch muss es das Ziel von Online-Shops sein, die Retourenquote so gering wie möglich zu halten. 10% sind so ziemlich branchenunabhängig Standard, doch im Fashionbereich (insb. Schuhe) sind 30-50% die Regel. Dass das viel zu hoch ist, scheint offensichtlich. Ganz davon zu schweigen, dass sich hohe Retourenquoten auch in höheren Preisen niederschlagen…

Was also tun?

1. Die Retourenquote pro Kunde ermitteln und darauf einwirken:
Die ersten Testläufe sind bereits im Gange (z.B. Esprit) und bald wird es Wirklichkeit werden: Dann werden die Kunden nicht nur auf neue Produkte, sondern auch auf ihre hohe Retourenquote mitsamt den Konsequenten hingewiesen. Im schlimmsten Fall werden retourfreudige Kunden einfach nicht mehr beliefert. E-Mail Texte wie unten werden dann zur Regel…

“Ihre Retourenquote liegt aktuell bei überdurchschnittlich hohen XX,XX %.
Wir möchten allen unseren Kunden die versandkostenfreie Lieferung auch
in Zukunft ermöglichen.

Diesen beliebten Service können wir jedoch nur aufrecht erhalten, wenn sich die Retourenquote aller Kunden in einem akzeptablen Rahmen bewegt. Wir möchten Sie daher höflich aber gleichzeitig nachdrücklich darauf hinweisen, dass wir uns bei Kunden, deren Retourenquote dauerhaft über 80% liegt, vorbehalten, die Belieferung auszusetzen. Bei einer Retourenquote von über 90% sehen wir uns in aller Regel veranlasst, die weitere Belieferung dauerhaft auszusetzen.

Wir bitten Sie Ihr Retourenverhalten zu überprüfen und danken für Ihr Verständnis und Ihre Unterstützung zur Erhaltung des versandkostenfreien e-shop Service.”

2. Produktbeschreibungen verbessern, denn glaubt man Statistiken, dann werden 60% der Retouren durch ungenaue und mangelhafte Produktbeschreibungen verursacht. Es ist daher zu empfehlen, den Kunden möglichst viele Informationen über Gestaltung, Form, Schnitt, Passgenauigkeit und Kombinationsmöglichkeiten der Produkte zu verschaffen sowie eine möglichst realitätsgetreue Abbildung zu ermöglichen. Körpervermessungs-Start-ups, wie UPcload können hier Abhilfe schaffen.
Zudem sei zu einer gut gepflegten Sortimentsdatenbank geraten. Insbesondere Angaben zur Passform sollten in den Artikelstammdaten aufgenommen werden. Schliesslich fällt ein italienisches Hemd in Grösse M kleiner aus, als sein amerikanisches Pendant. Ohne solche Datenpflege, helfen auch die besten Körperscanner wenig.

3. Return-O-Meter einbauen:
Der amerikanische Schuhhändler Shoeline hat einen sog. Return-O-Meter entwickelt (hier die Fallstudie dazu). Dies ist eine Ampelkennzeichnung über die Retourenquote aller einzelner Artikel.
Der Logik folgend, dass Retouren ein faktisches, nicht ausgesprochenes Qualitätsurteil sind, findet sich nun zu jedem Schuh eine Übersicht, wie häufig und aus welchem Grund er zurückgeschickt wurde. Was zuerst sonderbar klingt, entpuppte sich bislang aber als Erfolg: Erstens machen auch die Lieferanten mit, damit sie so die Passgenauigkeit der Schuhe und indirekt ja auch ihr Image verbessern können, zweitens konnte die Retourenzahl um 10% verringert werden, die CTR erhöhte sich um 18% und die Umsätze stiegen um 26% an.

4. Den Kunden besser kennenlernen:
Auf Curated Shopping Portale, wie Modomoto oder Outfittery, müssen die User, bevor die Ware verschickt wird, erst einen Fragebogen zu ihrem Kleidungsstil ausfüllen, gefolgt von Gesprächen mit Stylisten. Hinzu kommen regelmässige E-Mails mit Fragen, ob die Ware gefiel, was besser hätte sein können und so weiter. Zudem werden neue Outfits zusammengestellt und auf einer Landingpage aufbereitet, natürlich verbunden mit der Frage, ob das den Geschmack trifft und geliefert werden könne. Alle Bestellungen und Anmerkungen werden dann gespeichert, so dass im Nachgang ein aussagekräftiges Bekleidungs-Profil der User entsteht.
Zudem haben die Kunden so gesehen gar keine Möglichkeit mehr, selbst auszuwählen und zu bestellen. Dass übernehmen die Stylisten. Sie sind die neuen Gatekeeper im Bestellprozess und Wächter der geringen Retourenquoten.

Fazit: Noch sind Retouren grosse Renditekiller von E-Commerce Start-ups, aber in spätestens 1-2 Jahren wird sich das geändert haben. Dann gibt es vermutlich (1) genügend Optionen mit denen sich Retouren limitieren lassen und (2) wird sich vermutlich auch ein Bewusstsein auf der Kundenseite bilden, dass Retouren umweltschädlich und kostentreibend sind.

***
HSG-Familie aufgepasst: Ihr gründet oder wollt gründen? Die Universität St.Gallen (HSG) unterstützt Euch dabei. Das HSG Gründer Lab und das Center for Entrepreneurship (CfE-HSG) sind Eure Ansprechpartner. Zögert nicht auf uns zuzukommen. Hier findest Du alle Informationen.
***

2 responses to “Massnahmen gegen eine zu hohe Retourenquote

  1. Markus Penniger

    Ist das eine werbefinanzierter Artikel ohne Nennung?

    • HSG Start-up Blog

      Sehr geehrter Herr Penniger

      Vielen Dank für Ihren eingereichten Kommentar.
      Sie fragten, ob das ein werbefinanzierter Artikel ohne Nennung sei?
      Dem ist nicht so. Gern würden wir erfahren, wie Sie darauf kommen. Es soll hier kein falscher Eindruck entstehen.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s